复活圣康尼和迈乐 特步能否实现弯道超车?


2019-03-08 20:10:03 来源:服装新闻网

3月4日,特步与美国知名制鞋企业Wolverine宣布双方各自出资1.55亿元成立合资公司发展在中国的业务。特步直接全资附属公司Xtep Holdco与合资伙伴(Wolverine全资附属公司)签订若干成立合资公司协议,新成立合资公司将负责在中国内地、香港及澳门开展Saucony(圣康尼)及Merrell(迈乐)品牌旗下鞋履、服装及配饰的发展、营销及分销。业内专家认为,一方面,特步此番联合或许会发现新的业绩增长点,但如果想获得漂亮的成绩,既需要时间,也需要时机。

特步跑鞋市场的多品牌战略

公开资料显示,Saucony创立于1898年,是全球四大跑鞋品牌之一,与Newbalance、Brooks和Asics齐名,甚至有跑鞋中的“劳斯莱斯”之称。1981年推出GRID,至今被认为是能够同时提供缓震和稳定功能的中底技术系统。品牌在2012年被收购进WolverineWorldWide。而Merrell是一个主打高性能登山鞋的品牌,于1981年创立,自1997年以来,公司一直是Wolverine World Wide的全资子公司。

特步表示,在中国跑步及户外运动用品板块强劲势头及蓬勃市场需求的带动下,合资公司将运用特步的零售网络及与购物中心运营商的紧密关系,在中国内地、香港特区及澳门特区推出Merrell及Saucony品牌,户外及跑步鞋、服装及配饰。大部分新店铺将在中国内地较高等级城市的购物中心内开业,也将扩展其在香港特区及澳门特区的业务据点。

特步品牌管理方面相关工作人员向中国商报记者表示,特步主要从跑鞋市场切入,联合Saucony目的是布局国外高端跑鞋市场,另外,特步看好未来户外市场的发展前景,将以Merrell为起点向外扩展,增加更多品类,保持产品多样化,满足市场需求。

多品牌能否产生协同效应

特步国际控股有限公司主席兼行政总裁丁水波先生向媒体表示,特步一直致力于为消费者提供专业时尚的运动产品,目标是拓展成为一个能够满足不同客户需求的多品牌组合集团。受惠于特步及Wolverine的丰富资源和优势,合资公司一方面将有助于特步接触到更趋成熟的消费者,并同时为相关地区喜爱运动和户外活动的消费者带来Merrell和Saucony两大优质品牌。特步坚信双方合作能带来强大的协同效应,缔造双赢局面。

中信建投一位不愿具名的分析师向中国商报记者表示,从特步这家公司本身来看,其业绩一直比较稳定,原来主打时尚路线的特步向着产品+、体育+、互联网+这“3+战略”迈进,目的是为了将公司产品、销售及售后服务推向一个更高的水平。再加上特步此前花了1.5亿元回购2015年的旧产品,提升了零售店铺坪效,也为经销商提振了信心。

据悉,特步国际今年1月份公布,预期截至2018年12月31日止年度公司普通股股权持有人应占综合净利润,较2017年度大幅增加约50%至60%,主要是由于预计2018财年公司营业收入较去年同期增幅约25%所致。

“从长期来看,我国的运动市场还有很大的增长空间,特步的业绩也让更多投资者和股民充满信心。布局高端跑鞋市场和户外市场也是顺利成章,毕竟企业需要新的突破口和业绩增长点。”上述分析师说。

但另一方面,中国商报记者了解到,目前我国跑鞋市场还是以Adidas和Nike这两大品牌为主,尽管Saucony、Merrell在国际市场拥有很高的美誉度,但面对中国市场,却没有取得应有的市场规模和份额。以Saucony为例,它在2004年登陆中国市场,但近15年间仅有约20家左右门店,其天猫、京东等平台的旗舰店也于去年宣布停止运营。

“国内的运动市场确实有很大的空间,但这个市场培育起来却并不容易。特步从短期来看虽然业绩表现还不错,但面对众多竞争者,还需要强化自身的运营能力。另外,国内户外市场这几年发展并不尽如人意,户外品牌业绩基本上处于下滑状态,从户外切入未必是个好选择。”中国文教体育用品协会户外用品分会专家向中国商报记者坦言。

“特步想要抓住年轻人市场,但年轻人不一定有能力去消费高端品牌,想像安踏收购FILA那样获得良好的业绩,需要时间,更需要时机。”上述专家如是说。